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从企业运营视角看户外媒体如何利用数字化进行转型升级?

从企业运营视角看户外媒体如何利用数字化进行转型升级?

编辑:维勒尔电子 [ 2020-9-4 9:00:18 ]

随着5G时代、物联网的发展,各行业迎来数字化发展的浪潮,户外媒体行业也正在发生着翻天覆地的变化,如何利用新型技术和渠道实现自我革新,完成数字化转型升级,是户外媒体公司当下必须要思考的问题。

据相关数据显示,2020年全球广告花费同比下降11.8%,中国广告花费预计超6262亿人民币,同比下跌仅为2%,户外媒体在
全渠道花费中占比为6-7个百分点,这样的数据对于深耕户外广告多年的媒体主来说,其总结的价值多过参考。

整体市场的下行的同时,也带来了一定的启示,户外媒体已经进入了亟需精细化运营的阶段,户外媒体企业需要重新认识自己,重新认识自己的服务对象,以及重新评估在户外媒体价值链中的定位。

从七大角度出发,建立企业核心优势

户外媒体企业要有清楚的自我认知,建议从以下七个角度来明确和建立其核心优势:

硬件设备 –屏幕类型,如LCD,LED,异形屏等;播放器支持的播放内容,是否能够播放4k,8k等高清内容,是否支持HTML5技术;终端能否进行硬件扩展,如加装摄像头,GPS等传感器设备;

《哈利波特》时代广场数字显示屏展示

资源位置 – 这是对户外媒体至关重要的因素,直接关系到媒体主的品牌定位及场景属性打造,比如地标、商圈大屏,与地铁站厅的屏幕网络之间就有明显的区别;

运营能力 – 企业内部是否有一套行之有效的运营工具,是否还在使用传统的office软件管理库存,使用人工上下刊操作。如果说硬件设备和资源位置是户外媒体企业的立身之本,那么播控软件更应该是重中之重,它是企业能否持续盈利和规模化的关键所在。遗憾的是,企业一直以来对于播控软件的不重视已经成为了其停滞不前的最大障碍,企业发展前期可能容易忽略,但现在作为企业数字化转型的核心,对播控软件的重视已经迫在眉睫了;

受众群体 – 屏幕终端的观众,企业需要非常明确自己的目标受众。比如碧虎科技,它的目标受众群体就是后车里的司机和乘客,比如分众传媒,它的目标受众则是在商务中心上班的办公室白领;

服务行业 – 在认知了媒体的受众群体之后,企业要根据人群特征来分析,屏幕上应该播放什么样的品牌广告,才会更容易被目标受众所接受,更容易建立品牌印象,促进后期销售转化。比如2020年大卫拖把在新潮的广告投放,就非常具有针对性,如果换成地标大屏媒体,那么就会很难实现目标受众的精准触达;

高低峰时段 – 户外媒体和其他服务业一样,都有自己的高低谷营业时间段,企业对此要有清醒的认知,并据此来制定不同的价格和销售策略来满足品牌方的投放需求,比如商场的屏幕终端,一般周末和平时的晚间时段人流量会明显高于工作日上班时段;

客户需求 – 要时刻洞察品牌方的需求变化,以客户和市场为导向,不能守着自己的点位,销售方式除了打折营销,几十年不变。互联网和社交文化的发展已经让各个行业天翻地覆,户外媒体公司要与时俱进,传统的位置投放已经很难让广告主买单了。

在自我认知清晰的基础上,户外媒体公司还需制定相应的战略来打造企业的核心竞争力。从互联网技术带来的快速发展及头部企业的更迭可以看出,成功的企业都有自己独特的商业模式,其商业模式是基于一个能持续带来盈利的技术平台,如淘宝之于阿里巴巴,推荐算法之于字节跳动。中国传统行业的创新更多的是在产品端而非运营端,户外媒体行业尤其如此,中国的LED制造业已经世界领先,户外媒体场景也是世界最多。但在内容创意上,以及规模化运营上,客观来说中国市场是落后于发达国家市场的,现阶段分众和新潮拥有的也仅仅是资产规模优势。

从品牌方具体需求着手,进行数字化战略转型

中国智造的数字化、联网化、智能化是企业发展的指路明灯,户外媒体行业的数字化不仅可以构建企业的核心竞争力,还可以直观的为企业创造效益,带来更多的销售利润,以更好的服务客户。

户外媒体价值链的终端在于品牌方,品牌方的预算直接决定了媒体主的生死存亡。从品牌方的需求变化具体来看,作为媒体主,应该如何做出相应的改变。

品牌营销的终极目的在于带来更长时间更大规模的销售和利润,运营手段分为长期营销和短期营销,长期营销的常见方式为借助有吸引力的大屏或具备高受众信任度的媒体进行品牌宣传,抢占用户心智,打造独特的品牌文化,这类营销需要媒体主配合进行场景打造,达到二次传播,如可口可乐,麦当劳等等。短期营销则多见于限时优惠,社交媒体病毒式扩散,这一类营销讲究品销合一,需要媒体主能直接带来销售的变现,品牌方如京东618,天猫双11等。

品牌投放一般会根据企业战略,对不同的媒介划分预算,比如2020年广告总预算的55%投到数字媒体(互联网和移动媒体),26%投到电视和视频媒体,6%投到户外,4%投到报纸,3%投到杂志。对于户外媒体主来说,需要做的就是以下两方面的事:一、在这6%的预算内,做到让品牌方更愿意投放自己公司;二、从其他的媒介抢来更多预算,把盘子做大。

首先,来谈谈怎么样让品牌方更愿意投放。品牌方更愿意投哪个媒体,当然是看哪个媒体能够给它创造更多价值。通过大量的访谈和调查发现,户外广告媒体主的销售策略十几年来几乎一成不变,强调地段和频次,这本身没有什么问题。户外媒体作为线下入口其场景性本身就很强,对地段和频次的要求无可置疑,但僵化的销售策略带来的是严重的销售瓶颈,也提高了品牌购买的门槛;另外播放效果监测报告的缺乏也降低了媒体的信任度,打击了品牌投放的信心。媒体主们应该充分感知到这样的市场变化并作出相应的应对策略,一方面采取更灵活敏捷的售卖方式,比如战略分时售卖,碎片化售卖,创意内容的支持;另一方面提供透明可靠的效果报告,甚至是第三方监测报告来提升信任度。而这些工作都需要有一个高效的自动化平台来完成。

其次,更好的方式是能够从其他的媒介抢来更多的预算,让户外媒体接入数字媒体网,这样户外媒体争的就不只是6%的广告预算,而是6%+55%=61%的市场预算,这一点可以从疫情期间电梯媒体逆势增长47%的趋势中看出端倪。如何接入数字媒体网络,简单来说就是程序化购买,这是目前一个很热门的议题。

Fedora程序化购买

户外媒体程序化购买是一种全自动购买户外媒体的交易方式,如同我们在淘宝购物一样,只要将媒体接入程序化交易平台,品牌和代理就能通过网页采购户外媒体的库存,后台自动上下刊,根据投放效果动态调整投放策略,然后在线完成付款。这一系列工作的背后是大量的技术支持,前提要建立在媒体主是否拥有智能数字化的运营平台。

搭建数字化运营平台,助力户外广告升级

数字化运营平台对外可以带来更多的销售策略,从而接入数字媒体预算,对内可以大幅提高运营效率,降低运营和销售成本,打通企业内部数据孤岛,联通业务、媒介、运营、市场、财务多个部门。

既然数字化运营平台如此重要,那么目前户外广告媒体主对此的认知如何呢?这里大致做了一下分类:


1、知道问题在哪,也知道解决方案,并且已经部分成功实施,技术
储备较充分,如新潮传媒,分众传媒;


2、知道问题在哪,也知道解决方案,但是技术储备不足,实施过程停滞不前,一种是陷入了自我研发的泥潭,轻视了软件开发的业务逻辑,按照现有的逻辑招聘程序员进行了定制开发,结果却事倍功半。一种是积极寻找第三方技术平台,但目前国内这类型的专业技术公司少之又少,所以不得不在供应商评估方面花费大量精力,最后搞得疲惫不堪,止步不前;



3、知道问题在哪,不知道解决方案,这
一类跟第二一类有点相似,但是相比来说更加的滞后一些;


4、
连问题都不知道在哪,导致这种结果的原因是企业战略目标不够明确,战略措施模糊、不完善,团队也没有充分思考整个行业和企业的发展前景。

户外广告媒体主一定要跟紧市场发展的趋势,拥抱数字化软件技术,从战略和思想上认识行业发展的规律,抱着创造价值的态度来投资企业内部运营系统,切勿以解决问题,节省成本为目的忽视内功修炼。

小结:5.0营销时代,户外广告媒体数字化转型已迫在眉睫,户外媒体人应该及时拥抱数字化软件技术,完成数字化媒体传播和营销模式的重构。对内进行企业发展战略调整,对外实现广告主的品牌传播效益最大化!



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